Cum se evaluează rezultatele lucrărilor SEO Indicatori de performanță și SEO KPI

Introducere

Dacă nu înțelegeți pe deplin ce indicatori KPI pot fi folosiți pentru a măsura și evalua munca unei agenții SEO sau a unui contractant privat (independent), atunci acest articol este pentru dvs. Vă vom povesti despre cele mai frecvente “greble” pe care riscați să călcați, despre așteptări și realitate, vom vorbi despre cele mai importante valori de TOP-5 și vom arăta, de asemenea, un exemplu de anexă la un contract pentru  Promovarea SEO.

Cel mai probabil acest articol va fi citit de către proprietari de afaceri, directori de companie, manageri de vânzări, sau specialiști în digital marketing. În baza experiențelor și statisticilor noastre dobândite în decurs de 15 ani, aceștia pot fi împărțiți în două categorii:

1. Companii care folosesc deja serviciile unei agenții sau a unui contractor SEO. Au semnat un acord, dar fie nu au indicat principalele metrici de performanță și rezultatele dorite ale promovării site-ului web, fie deja sunt nemulțumite de rezultatele promovării. Această categorie cuprinde circa 70% din numărul total total de cititori.
2. Companii care se află în stadiul încheierii unui contract de promovare a site-ului web. Deocamdată aceste companii nu înțeleg pe deplin la ce rezultate să se aștepte de la promovare sau ce indicatori de performanță pot fi discutați ca indicatori și rezultate de referință. Această categorie cuprinde circa 30% din numărul total de cititori.

De ce KPI-urile sunt importante?

KPI (Key Performance Indicators) este un indicator de performanță care poate fi măsurat și exprimat într-un format numeric. Ajută la evaluarea succesului muncii într-o direcție sau alta.

Indicatorii KPI ar trebui să fie determinați înainte de încheierea contractului. Merge vorba aici despre obiective, care până la urmă ar trebui să reprezinte indicatori realizabili, care vor fixați în contractul dintre client și compania SEO.

4 beneficii principale ale utilizării KPI-urilor în promovarea SEO:

1. Transparența deplină și sincronizarea clientului cu compania SEO în etapa inițială.
2. În cazul în care ceva nu merge conform planului, veți avea posibilitate de a controla și de a face modificări asupra strategiei de promovarea SEO.
3. Vă permite să evaluați în cifre rezultatele lucrărilor efectuate.
4. Abilitatea de a calcula investițiile necesare în SEO.

Așteptările clienților și realitatea

Din păcate, multe companii SEO își stabilesc drept obiectiv principal semnarea cât mai rapidă a unui contract și obținerea unui avans. Tot în acest context departamentul de vânzări descrie o creștere uluitoare și „garantează” că veți ajunge în TOP-ul nișei, poziționându-vă sus chiar și pentru cele mai profitabile interogări ai clienților.

Deci, contractul este semnat, avansul este plătit (în unele cazuri chiar cu câteva luni înainte). S-ar părea că „totul funcționează”, însă nu există vreun rezultat vizibil nici după câteva luni, în timp ce compania SEO susține că promovarea SEO este o “investiție pe termen lung”.

Clientul, la rândul său, după ce a investit bani, vrea să vadă „rezultatul” vândut cu atât entuziasm în stadiul vânzării. În acest moment, clientul deschide contractul semnat, unde găsește informații că firma va fi angajată în promovarea SEO conform cuvintelor cheie principale, doar că nu există garanții pentru promovarea SEO, precum nu există și metrici de performanță. Acesta este un exemplu relevant a unui contact de momeală.

Probleme și greșeli tipice la încheierea unui contract

Mai sus, am descris o situație foarte răspândită pe piața noastră, când, la încheierea unui contract, clientul are încredere în vânzător, citește un contract standard și crede că agenția SEO, printr-un ritual mistic, va aduce site-ul în TOP. În realitate, însă, astfel de povești se termină cu dezamăgirea clienților.

Cum să eviți astfel de greșeli?

1. Nu semnați un contract de promovare SEO fără un plan de lucru lunar detaliat, scris integral în corpul contractului sau în aplicație. În mod ideal, atunci când firma contractantă lucrează după metoda Timp și Material și plătești nu „taxă lunară de abonament”, ci doar pentru orele petrecute de echipa care lucrează la proiectul tău. În acest caz, bugetele nu sunt umflate, iar bugetul pentru promovarea SEO în sine poate varia de la lună la lună, dar site-ul tău chiar primește ceea ce are nevoie!
2. Nu transferați avansul pentru câteva luni, pentru șase luni sau un an înainte.
3. Asigurați-vă că contractul conține cel puțin un indicator KPI prin care puteți evalua și măsura efectiv performanța companiei. Cel mai popular și corect KPI este considerat a fi creșterea traficului organic din motoarele de căutare, despre care vom discuta în continuare, sau un plan de lucru detaliat folosind metoda T&M, despre care am scris mai sus.

Indicator KPI 1 – Creșterea traficului organic din motoarele de căutare

Creșterea organică a traficului este cel mai important indicator de performanță pentru orice site web. Acest indicator KPI, de fapt, reflectă rezultatul companiei SEO. Înainte de promovarea site-ului se întocmește o strategie de promovare SEO, în care compania face o prognoza de creștere a traficului organic.

Creșterea traficului organic poate fi verificată folosind Google Analytics, precum și în Google Search Console/Performanță.

• Compania nu poate garanta un rezultat de 100% din prognoza strategiei, dar această prognoză ar trebui să reprezinte referința, în baza căreia se vor analiza rezultatele, cu o eroare admisă de 15-25%
• Dacă, după 4 luni de la începerea pomovării, rezultatele planificate nu sunt vizibile, compania trebuie să prezinte o ipoteză și să facă modificări în strategia SEO existentă.
• Primele rezultate în creșterea traficului după începerea promovării site-ului web vor fi vizibile după 3-4 luni de la începerea lucrărilor. Este important de remarcat faptul că multe depind de resursa în sine. Acest lucru se datorează faptului că în primele luni au loc modificări esențiale pe site, precum și pregătirea bazelor pentru viitoare promovare de succes.

Citiți mai multe despre lucrările de pregătire a site-ului în articolul – Etapele promovării SEO. De exemplu, în compania noastră, în primele luni de lucru, specialiștii lucrează mult peste orele agreate, în medie de x2-x3 ori mai mult, iar în lunile următoare distribuim fără probleme acest overtime și lucrăm într-un mod normal. O astfel de redistribuire a resurselor interne nu afectează în niciun fel costul promovării, dar ajută semnificativ la obținerea de rezultate chiar în primele luni.

• Multe companii corelează creșterea organică a traficului cu interogările de brand. Considerăm că această abordare nu este un corectă, deoarece interogările de marcă apar ca rezultat generat de toate canalele de achiziție de trafic (publicitate media, rețele sociale, offline etc.)
• De asemenea, merită să acordați atenție calității traficului și solicitărilor în sine, acestea trebuie să fie țintite. În cazul unei promovări complexe, se lucrează la toate cuvintele cheie din nișa dumneavoastră, priorități stabilindu-se atât pentru interogările comerciale, cât și pentru cele informaționale.

Indicator KPI 2 – Conversii din trafic organic – CR

CR (Сonversion Rate) – atingerea unui anumit obiectiv de către vizitatorii site-ului. Pentru diferite tipuri de site-uri, obiectivele pot fi diferite, de exemplu:

• Comandă de cumpărare în magazinul online
• Solicitare de apel
• Solicitarea unui apel de pe site
• Vizitarea unei anumite pagini
• Comanda unui anumit produs
• Abonament prin e-mail

Calculul se efectuează după formula:

CR = A/B*100% unde:

• A = numărul de acțiuni finalizate (comenzi)
• B = numărul de vizitatori ai site-ului web pentru o anumită perioadă

Exemplu:

• A = 4500 de utilizatori organici au vizitat site-ul în cursul lunii
• B = 95 de vizitatori au plasat o comandă pe site

• În funcție de nișă, de costul bunurilor sau serviciilor furnizate, rata de conversie poate varia foarte mult.
• Adesea, rata de conversie a traficului organic este mai mare decât a altor canale de achiziție de trafic, deoarece acest trafic este mai bine țintit și, astfel, mai profitabil pe termen lung.
• Acesta este unul dintre cei mai importanți indicatori pe care ar trebui să-l monitorizați constant.
• De exemplu, la unul dintre proiectele noastre, am îmbunătățit CR de la 0,6% la 2,2%, îmbunătățind designul UI / UX al principalelor pagini de destinație, respectiv, am câștigat de peste două ori mai mult din același volum de trafic.

Indicator KPI 3 – Poziționarea pentru anumite cuvinte cheie

Acest KPI poate fi urmărit pentru anumite cuvinte cheie promovate, care sunt cele mai relevante pentru afacerea dvs.

Dacă vi se garantează 100% TOP pentru interogările cheie dorite, refuzați să lucrați cu această agenție. Nicio companie SEO nu poate garanta un hit 100% în TOP, iar cele care garantează sunt incompetenți în majoritatea cazurilor.

Caz din viață.

La noi s-a adresat un client străin care a venit în Moldova să caute o companie de outsourcing SEO, care s-ar ocupa de promovarea unui site de bilete de avion pe teritoriul SUA, cu un buget de 200.000 euro și cu solicitarea de hit TOP garantat pentru interogarea – airline tickets (bilete de avion). Bineînțeles, am refuzat și am justificat imposibilitatea nu doar de a oferi garanții, ci și de a atinge scopurile propuse, chiar și cu bugetul menționat. Clientul, plin de hotărâre, a continuat să cerceteze piața. Cum s-a terminat totul, nu știm, dar cu mare probabilitate s-a întâmplat povestea din primul paragraf cu „contractul momeală”.

Poziționarea este importantă și trebuie urmărită pentru a observa impacturile pozitive sau negative ale îmbunătățirilor aduse site-ului (linking, conținut etc.), care afectează un anumit cluster de interogări pentru o pagină.

Valoarea KPI 4 – Indicator KPI 4 – Vizibilitatea cuvintelor cheie (TOP 10, 30, 50)

Totul este relativ simplu aici. Există un nucleu semantic, care conține o listă de cuvinte cheie promovate. Dintre cuvintele cheie pe care le urmărim, urmărim în ce poziții (pagini) se află interogările:

Cuvinte cheie urmărite – 468

• # 1-3 – 98 – cuvintele cheie se regăsesc pe pozițiile 1 – 3, în prima pagină a căutării
• # 4-10 – 102 – cuvintele cheie se regăsesc pe pozițiile 4 – 10, 1 în prima pagină a căutării
• # 11–50 – 137 – cuvintele cheie se regăsesc pe pozițiile 11 – 50, pe paginile 2-5 ale căutării
• # 51–100 – 131 – cuvintele cheie se regăsesc pe pozițiile 51 – 100, pe paginile 2-5 ale căutării.

Este de remarcat faptul că pozițiile cuvintelor cheie sunt foarte dinamice și merită să evaluați rezultatele cel puțin în intervalul de 7 zile.

• Urmărim vizibilitatea cuvintelor cheie folosind serviciul ahrefs.
• Rezultatele căutării sunt foarte diferită în funcție de regiunea din care faceți analiza.

Indicator KPI 5 – Costul per vizitator – CPC

Caracteristica principală a SEO constă în faptul că, în timp, costul unui clic per vizitator se va reduce.

CPC (cost per click) – costul unui click.

Formula este folosită pentru a calcula:

• CPC = Bugetul SEO / Total Vizitatori

Exemplu:

• Bugetul SEO este de 800 EUR pe lună
• 4000 – numărul de vizitatori pe care site-ul îi obține din motoarele de căutare

Calculul se efectuează după formula:

Costul unui clic dintr-o interogare organică va fi egal cu – 0,2 cenți

Cu o strategie SEO bine aleasă, indicatorul CPC ar trebui să scadă de la lună la lună, deoarece odată cu creșterea vizibilității site-ului în motoarele de căutare, o îmbunătățire a pozițiilor pentru interogările cheie relevante și acoperirea unei părți tot mai mari a semanticii de nișă, numărul vizitatorilor site-ului va crește inevitabil.

SEO KPI care nu mai sunt actuale în 2023

Timpul mediu petrecut de un utilizator pe un site web este o măsură relativ controversată. Puteți urmări timpul petrecut de vizitatori pe paginile noi create ale site-ului în timpul promovării. Dacă indicatorii sunt slabi, merită să revizuiți conținutul postat pe paginile noi, poate că nu dezvăluie suficient de bine problema sau nevoia utilizatorului. De asemenea, este probabil ca optimizarea paginii a fost într-atât de reușită, încât utilizatorii au finalizat acțiunea țintă foarte repede.

Rata de respingere este o măsură destul de specifică. O respingere reprezintă o sesiune de utilizator în timpul căreia acesta a vizualizat o singură pagină a site-ului și nu a efectuat alte solicitări către server. Această valoare nu este deloc importantă pentru paginile de destinație, blogurile informaționale, site-urile de știri, site-urile de găzduire video și site-uri similare în care nu ne așteptăm la o acțiune țintă sau este puțin probabil ca utilizatorul să navigheze pe site mai adânc. Această valoare poate fi luată în considerare pentru magazinele online, site-urile de servicii și altele, unde o rată de respingere ridicată poate indica o relevanță scăzută a paginii pentru interogarea de căutare a utilizatorului. Mult mai important este un indicator strâns legat pe care motoarele de căutare nu îl reflectă în analizele lor – o respingere cu revenirea la rezultatele căutării și o tranziție la un alt rezultat al căutării, ceea ce este un semnal de relevanță scăzută a resursei originale.

Aceste valori vor deveni învechite începând cu mai 2023, deoarece sunt eliminate din Google Analytics 4, migrarea spre care va fi obligatorie pentru toți utilizatorii Google Universal Analytics.

Concluzii

• Este foarte important să determinați principalii indicatorii de performanță dintre companie și client înainte de a începe promovarea site-ului.
• Principalii indicatori de performanță pe care îi folosim în compania noastră sunt creșterea organică a traficului și vizibilitatea cuvintelor cheie. Considerăm că rezultatele promovării ar trebui să fie ușor de înțeles de către client, doar așa se poate obține sincronizare și înțelegere completă.
• Mai sunt aproximativ 10 indicatori, care pot fi utilizați pentru monitorizare. Performanța canalului SEO, (ROI/ROMI, domenii de referință, pagini indexate, erori de acoperire de indexare, Core Web Vitals și performanța site-ului, detalii despre care puteți găsi în articolul ahrefs).
• Nu acceptați niciodată un contact SEO de tip momeală, fără nici un indicator de performanță lunară a lucrărilor efectuate
• Nu aveți încredere niciodată în companiile care vă garantează că veți obține poziții de TOP pentru cuvintele cheie dintr-o nișă extrem de competitivă.