Как оценить результаты работы по SEO? Основные метрики SEO и KPI

4/5
406 просмотров
KPI и результаты SEO
Поделиться
LinkedIn
Facebook
Telegram

Содержание

Введение

Если вам не до конца понятно, по каким метрикам KPI можно измерить и оценить работу SEO агентства или же частного подрядчика (фрилансера), тогда эта статья для вас. Мы расскажем вам о самых частых “граблях”, ожиданиях клиентов и реальности, проговорим о ТОП-5 самых важных метриках, а также покажем пример приложения к договору на SEO продвижение.  

С большой вероятностью читателями данной статьи окажутся собственники, руководители компаний или руководители отдела продаж, или интернет-маркетологи. Исходя из нашей практики и статистики за 15 лет, их можно разделить на две категории:

  1. Компании, которые уже пользуются услугами SEO агентства или подрядчика. Они подписали договор, но не обозначили сразу основные метрики и результаты продвижения сайта, или же они недовольны результатами продвижения. Это около 70%
  2. Компании, которые находятся на стадии заключения договора на продвижение сайта. До конца не понимают, каких результатов ожидать от продвижения или какие метрики можно обговорить в качестве основных показателей и результатов. Таких около 30%.

Почему KPI важно в работе?

KPI (Key Performance Indicators) — это показатель результата, который можно измерить и выразить в числовом формате. Он помогает произвести оценку успешности работы в том или ином направлении.

KPI показатели должны определяться до заключения договора. Цели, которые в итоге должны быть достижимыми показателями и фиксироваться в договоре между клиентом и SEO-компанией.

4 основных преимущества использования KPI при SEO продвижении:

  1. Полная прозрачность и синхронизация клиента с SEO-компанией на начальном этапе.
  2. Возможность контроля и внесения изменений в стратегию с SEO продвижения в случае, если что-то пойдет не по плану.
  3. Позволяет оценивать результаты работы в цифрах. 
  4. Возможность расчета вложений в канал SEO. 

Ожидания клиента и реальность

К сожалению, многие компании ставят перед собой первоочередную целью на старте работ, которая заключается в подписании контракта и скорейшее получение аванса за работы. В то время как отдел продаж описывает умопомрачительный рост и “гарантирует” попадание в ТОП ниши по основным “жирным” ключевым запросам клиента. 


Итак, контракт подписан, аванс отправлен (в некоторых случаях даже на несколько месяцев вперед). Казалось бы “работа-работается”, но видимых результатов по истечении нескольких месяцев нет. А в SEO-компании утверждают, что SEO-продвижение  — это “инвестиции вдолгую”. 


Клиент, в свою очередь, инвестировав деньги, желает увидеть “результат”, который ему круто продали на этапе продажи, а его нет. В этот момент клиент открывает подписанный договор, где находит информацию о том, что компания будет заниматься SEO-продвижением сайта по основным ключевым словам, гарантий на SEO-продвижение никаких нет, как и основных метрик на продвижение. Это шаблонный “рыба-договор”.

Типичные проблемы и ошибки при заключении договора

Выше я описал очень стандартную ситуацию на нашем рынке, когда при заключении договора клиент доверяется продажнику, читает стандартный договор и верит в то, что вот эти самые сеошники сотворят некий обряд, при котором его сайт выстрелит в ТОП. На практике подобные истории  заканчиваются разочарованием со стороны клиентов. 

Как избежать таких ошибок?

  1. Не подписывайте договор на SEO продвижение без детализированного ежемесячного плана работ, расписанного в полном объеме в приложении к договору. Идеально, когда компания подрядчик работает по методу Time and Material и вы платите не «ежемесячную абонентскую плату», а только за часы потраченные командой по работе над вашим проектом. В данном случае не раздуваются бюджеты, а сам бюджет на SEO продвижение может варьироваться от месяца к месяцу, но ваш сайт получает действительно то, что нужно! Вы можете ознакомиться с тем, как выглядит пример приложения к договору на SEO продвижение сайта с работами на 1 месяц и скачав его по ссылке.
  2. Не совершайте предоплату за несколько месяцев, полгода или год вперед.
  3. Удостоверьтесь в том, что в договоре прописана хоть одна метрика KPI, по которой вы сможете оценивать и фактически измерять результат работы компании. Самой распространенной и справедливой метрикой принято считать рост органического трафика из поисковых систем, о чем мы поговорим дальше, либо детализированный план работ по методу T&M о котором мы писали выше.

KPI метрика 1 — Рост органического трафика из поисковых систем

Рост органического трафика является наиболее важной ключевой метрикой для любого сайта. Данная метрика, по сути, отражает результат работы SEO-компании. Перед продвижением сайта подготавливается стратегия SEO-продвижения, в которой компания составляет прогноз по росту органического трафика. 

Рост органического трафика можно проверить при помощи Google Analytics, а также в Google Search Console / Performance за определенный период.

  • Компания не может гарантировать 100% результата прогноза по стратегии, но этот прогноз должен являться ключевым в ходе анализа работы и оценки результатов и отличаться с погрешностью на 15-25%
  • В случае, если спустя 4 месяца с начала продвижения не видно запланированных результатов, компания должна выдвинуть гипотезу и произвести изменения в существующей SEO-стратегии
  • Первые результаты по росту трафика после начала продвижения сайта будут видны спустя 3-4 месяца после начала работы. Стоит отметить, что многое зависит и от самого ресурса. Это обусловлено тем, что в первые месяцы происходят большие изменения на сайте, а также подготовка и закладка фундамента для будущего успешного продвижения. 

О подготовительных работах подробнее в статье — Этапы SEO-продвижения. Например, в нашей компании в первые месяцы работы происходит значительная переработка специалистов по часам, в среднем это x2-x3 от обычного времени, в последующие месяцы мы плавно распределяем время и работаем в нормальном режиме. На стоимости продвижения такое перераспределение внутренних ресурсов никак не сказывается и служит достижению результатов уже в первые месяцы. 

  • Многие компании считают и приписывают рост органики по бренд-запросам. Мы считаем, что это неверно, потому что бренд-запросы появляются в результате работы всех каналов привлечения трафика (медийная реклама, социальные сети, оффлайн и т.д)
  • Стоит также обратить внимание на качество трафика и сами запросы, они должны быть целевыми. При комплексном продвижении работа ведется по всем ключевым словам вашей ниши, а приоритет устанавливается как на коммерческие вопросы, так и на информационные.

KPI метрика 2 — Конверсии из органического трафика — CR

CR (Сonversion Rate) — достижение определенной цели посетителями сайта. Для разных типов сайтов цели могут быть разными, например:

  • Покупка в онлайн магазине
  • Заявка на обратный звонок
  • Звонок с сайта
  • Переход на определенную страницу
  • Заказ определенного товара
  • Подписка на Email рассылку 

Расчет ведется по формуле:

CR = A/B*100%, где:

  • A = количество совершенных действий (заказов)
  • B = количество посетителей сайта за определенный период

Пример:

  • A = 4500 органических пользователей посетило сайт в течении месяца
  • B = 95 посетителей совершили заказ на сайте

  • В зависимости от ниши, стоимости предоставляемых товаров или услуг процент конверсии может сильно отличаться.
  • Зачастую процент конверсии органического трафика выше других каналов привлечения трафика, так как он является более целевым, и в долгосрочной перспективе более выгодный для компании.
  • Это один из важнейших показателей, за которым всегда нужно следить.
  • Например, на одном из наших проектов мы улучшили CR с 0.6% на 2.2% только улучшим UI/UX дизайн основных посадочных страниц, соответственно мы заработали при том же трафике более чем в два раза больше.

KPI метрика 3 — Позиции по определенным ключевым словам 

Может отслеживаться по определенным продвигаемым ключевым словам, которые наиболее релевантны для вашего бизнеса.

В случае, если вам гарантируют 100% ТОП по желаемым вам ключевым запросам, откажитесь от работы с этой компанией. Ни одна SEO-компания не может гарантировать 100% попадания в ТОП, а те, кто гарантируют, в большинстве случаев некомпетентны.

Кейс из жизни.

К нам попал зарубежный клиент, который прилетел в Молдову для поиска аутсорс SEO-компании по продвижению сайта тематики авиабилетов под USA, с бюджетом в 200К евро и желанием гарантированного ТОП-а по запросу — airline tickets (билеты на самолет). Конечно же, мы отказались и обосновали невозможность не только каких-либо гарантий, но и достижения его целей, даже при его бюджете. Клиент, полный решимости, отправился дальше измерять температуру по рынку. Чем все закончилось, мы не знаем, но с большой вероятностью историей из первого пункта с “рыбой-договором”. 

Позиции важно и нужно отслеживать, чтобы наблюдать за положительным или негативным влияниям внесенных на сайт доработок (ссылочных, контентных и т.д.), которые затрагивают определенный кластер запроса под страницу.

KPI метрика 4 — Видимость по ключевым словам (ТОП 10, 30, 50)

Здесь все относительно просто. Есть семантическое ядро, в котором находится продвигаемый список ключевых слов. Из числа отслеживаемых ключевых слов мы отслеживаем, на каких позициях (страницах) находятся запросы:

Отслеживаемые ключевые слова — 468

  • # 1–3 — 98 — ключей находят на 1 и 3 позиции, 1 страница выдачи 
  • # 4–10 — 102  — ключей находят на 4 и 10 позиции, 1 страница выдачи 
  • # 11–50 — 137 — ключей находят на 11 и 50 позиции, 2-5 страница выдачи 
  • # 51–100 — 131 — ключей находят на 51 и 100 позиции, 5 — 10 страница выдачи

Стоит отметить, что позиции по ключевым словам очень динамичны, и стоит оценивать результаты как минимум в промежутке 7 дней. 

  • Мы отслеживаем видимость ключевых слов при помощи сервиса ahrefs.
  • Выдача очень сильно отличается региона, с которого вы анализируете. 

KPI метрика 5 — Стоимость посетителя — CPC

Основная фишка в SEO заключается в том, что со временем стоимость 1 клика посетителя будет снижаться. 

CPC (cost per click) —  цена за клик.

Для расчета используется формула:

  • CPC  = Бюджет на SEO / Общее количество посетителей

Пример:

  • 800 евро — бюджет на SEO в месяц 
  • 4000 — посетителей сайт получает из поисковых систем

Расчет по формуле:

Стоимость 1 клика из органической выдачи будет равна — 0.2 цента

При успешно подобранной SEO-стратегии показатель CPC должен уменьшаться от месяца к месяцу, поскольку с увеличением видимости сайта в поисковых системах, улучшением позиций по релевантным ключевым запросам и охватом всё большей части семантики ниши количество посетителей сайта будет неизбежно расти.

Неактуальные SEO-метрики в 2023 году

Средняя продолжительность нахождения пользователя на сайте метрика относительно спорная. Можно отслеживать время пребывания посетителей на созданных новых страницах сайта в ходе продвижения. Если показатели низкие, стоит пересмотреть контент, размещенный на новых страницах, возможно, он не раскрывает проблему или потребность пользователя. Но вероятно и то, что была сделана настолько удачная оптимизация страницы, что пользователи очень быстро выполнили целевое действие.

Показатель отказов — довольно выборочная метрика. Отказом считается сеанс пользователя, в ходе которого он просмотрел только одну страницу сайта и не выполнил других запросов к серверу. Эта метрика совсем не важна для лендингов, информационных блогов, новостных сайтов, видеохостингов и подобных сайтов, где выполнение целевого действия не ожидается или переход пользователя вглубь сайта маловероятен. Эту метрику можно рассматривать для интернет-магазинов, сайтов услуг и прочих, где высокий показатель отказов может означать низкую релевантность страницы поисковому запросу пользователя. Куда важнее тесно связанный показатель, который поисковые системы не отражают в своей аналитике – отказ с возвращением в поисковую выдачу и переход на другой поисковый результат, который является сигналом низкой релевантности первоначального ресурса.

Данные метрики будут неактуальны с мая 2023 года, поскольку их исключают из Google Analytics 4, переход на который будет обязателен для всех пользователей Google Universal Analytics.

Выводы 

  • Очень важно определить ключевые метрики между компанией и клиентом перед началом продвижения сайта.
  • Основными метриками, которыми мы пользуемся в нашей компании, являются рост органического трафика и видимость ключевых слов. Мы считаем, что результаты продвижения должны быть легко понятны для клиента, в результате чего появляется полная синхронизация и понимание.
  • Существует еще около 10 метрик, которые можно использовать для отслеживания. эффективности SEO-канала, (ROI/ROMI, ссылающиеся домены, проиндексированные страницы, ошибки покрытия индексирования, Core Web Vitals и даже работоспособность сайта, детали в статье ahrefs, которые относятся больше к технической части и Performance сайта.
  • Никогда не заключайте контракт по SEO с типичным “рыбой-договором”, без ежемесячной детализации проведенных работ в виде приложения. Пример приложения по SEO продвижению.
  • Никогда не верьте компаниям, которые гарантируют вам ТОП по ключевым словам в высококонкурентной нише.

Logo