Если вам не до конца понятно, по каким метрикам KPI можно измерить и оценить работу SEO агентства или же частного подрядчика (фрилансера), тогда эта статья для вас. Мы расскажем вам о самых частых “граблях”, ожиданиях клиентов и реальности, проговорим о ТОП-5 самых важных метриках, а также покажем пример приложения к договору на SEO продвижение.
С большой вероятностью читателями данной статьи окажутся собственники, руководители компаний или руководители отдела продаж, или интернет-маркетологи. Исходя из нашей практики и статистики за 15 лет, их можно разделить на две категории:
KPI (Key Performance Indicators) — это показатель результата, который можно измерить и выразить в числовом формате. Он помогает произвести оценку успешности работы в том или ином направлении.
KPI показатели должны определяться до заключения договора. Цели, которые в итоге должны быть достижимыми показателями и фиксироваться в договоре между клиентом и SEO-компанией.
4 основных преимущества использования KPI при SEO продвижении:
К сожалению, многие компании ставят перед собой первоочередную целью на старте работ, которая заключается в подписании контракта и скорейшее получение аванса за работы. В то время как отдел продаж описывает умопомрачительный рост и “гарантирует” попадание в ТОП ниши по основным “жирным” ключевым запросам клиента.
Итак, контракт подписан, аванс отправлен (в некоторых случаях даже на несколько месяцев вперед). Казалось бы “работа-работается”, но видимых результатов по истечении нескольких месяцев нет. А в SEO-компании утверждают, что SEO-продвижение — это “инвестиции вдолгую”.
Клиент, в свою очередь, инвестировав деньги, желает увидеть “результат”, который ему круто продали на этапе продажи, а его нет. В этот момент клиент открывает подписанный договор, где находит информацию о том, что компания будет заниматься SEO-продвижением сайта по основным ключевым словам, гарантий на SEO-продвижение никаких нет, как и основных метрик на продвижение. Это шаблонный “рыба-договор”.
Выше я описал очень стандартную ситуацию на нашем рынке, когда при заключении договора клиент доверяется продажнику, читает стандартный договор и верит в то, что вот эти самые сеошники сотворят некий обряд, при котором его сайт выстрелит в ТОП. На практике подобные истории заканчиваются разочарованием со стороны клиентов.
Как избежать таких ошибок?
Рост органического трафика является наиболее важной ключевой метрикой для любого сайта. Данная метрика, по сути, отражает результат работы SEO-компании. Перед продвижением сайта подготавливается стратегия SEO-продвижения, в которой компания составляет прогноз по росту органического трафика.
Рост органического трафика можно проверить при помощи Google Analytics, а также в Google Search Console / Performance за определенный период.
О подготовительных работах подробнее в статье — Этапы SEO-продвижения. Например, в нашей компании в первые месяцы работы происходит значительная переработка специалистов по часам, в среднем это x2-x3 от обычного времени, в последующие месяцы мы плавно распределяем время и работаем в нормальном режиме. На стоимости продвижения такое перераспределение внутренних ресурсов никак не сказывается и служит достижению результатов уже в первые месяцы.
CR (Сonversion Rate) — достижение определенной цели посетителями сайта. Для разных типов сайтов цели могут быть разными, например:
Расчет ведется по формуле:
CR = A/B*100%, где:
Пример:
Может отслеживаться по определенным продвигаемым ключевым словам, которые наиболее релевантны для вашего бизнеса.
В случае, если вам гарантируют 100% ТОП по желаемым вам ключевым запросам, откажитесь от работы с этой компанией. Ни одна SEO-компания не может гарантировать 100% попадания в ТОП, а те, кто гарантируют, в большинстве случаев некомпетентны.
Кейс из жизни.
К нам попал зарубежный клиент, который прилетел в Молдову для поиска аутсорс SEO-компании по продвижению сайта тематики авиабилетов под USA, с бюджетом в 200К евро и желанием гарантированного ТОП-а по запросу — airline tickets (билеты на самолет). Конечно же, мы отказались и обосновали невозможность не только каких-либо гарантий, но и достижения его целей, даже при его бюджете. Клиент, полный решимости, отправился дальше измерять температуру по рынку. Чем все закончилось, мы не знаем, но с большой вероятностью историей из первого пункта с “рыбой-договором”.
Позиции важно и нужно отслеживать, чтобы наблюдать за положительным или негативным влияниям внесенных на сайт доработок (ссылочных, контентных и т.д.), которые затрагивают определенный кластер запроса под страницу.
Здесь все относительно просто. Есть семантическое ядро, в котором находится продвигаемый список ключевых слов. Из числа отслеживаемых ключевых слов мы отслеживаем, на каких позициях (страницах) находятся запросы:
Отслеживаемые ключевые слова — 468
Стоит отметить, что позиции по ключевым словам очень динамичны, и стоит оценивать результаты как минимум в промежутке 7 дней.
Основная фишка в SEO заключается в том, что со временем стоимость 1 клика посетителя будет снижаться.
CPC (cost per click) — цена за клик.
Для расчета используется формула:
Пример:
Расчет по формуле:
Стоимость 1 клика из органической выдачи будет равна — 0.2 цента
При успешно подобранной SEO-стратегии показатель CPC должен уменьшаться от месяца к месяцу, поскольку с увеличением видимости сайта в поисковых системах, улучшением позиций по релевантным ключевым запросам и охватом всё большей части семантики ниши количество посетителей сайта будет неизбежно расти.
Средняя продолжительность нахождения пользователя на сайте метрика относительно спорная. Можно отслеживать время пребывания посетителей на созданных новых страницах сайта в ходе продвижения. Если показатели низкие, стоит пересмотреть контент, размещенный на новых страницах, возможно, он не раскрывает проблему или потребность пользователя. Но вероятно и то, что была сделана настолько удачная оптимизация страницы, что пользователи очень быстро выполнили целевое действие.
Показатель отказов — довольно выборочная метрика. Отказом считается сеанс пользователя, в ходе которого он просмотрел только одну страницу сайта и не выполнил других запросов к серверу. Эта метрика совсем не важна для лендингов, информационных блогов, новостных сайтов, видеохостингов и подобных сайтов, где выполнение целевого действия не ожидается или переход пользователя вглубь сайта маловероятен. Эту метрику можно рассматривать для интернет-магазинов, сайтов услуг и прочих, где высокий показатель отказов может означать низкую релевантность страницы поисковому запросу пользователя. Куда важнее тесно связанный показатель, который поисковые системы не отражают в своей аналитике – отказ с возвращением в поисковую выдачу и переход на другой поисковый результат, который является сигналом низкой релевантности первоначального ресурса.
Данные метрики будут неактуальны с мая 2023 года, поскольку их исключают из Google Analytics 4, переход на который будет обязателен для всех пользователей Google Universal Analytics.
